نورومارکتینگ چیست ؟

زمانی که از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ ( که در انگلیسی به آن Neuromarketing گفته می‌شود ) می‌نویسیم، وارد باشگاهِ علوم بین‌رشته‌ای‌ها شده‌ایم. پیوندِ علومِ مغز و اعصاب با دنیای کسب‌وکار، بازاریابی و برندینگ. جایی که علومِ شناختی، رابطۀ میان احساسات و مفاهیم سختِ بازاریابی را به یکدیگر پیوند می‌دهد.

ریشۀ بسیاری از ابداعات و پیشرفت‌های انسان در مشاهده و بررسی عواملِ طبیعی برای خلق روش‌های علمی و مهندسی نهفته است، چیزی که به آن بیونیک می‌گویند. طراحی بیونیک به ما این اجازه را داده است که با مشاهدۀ بدن یک خفاش مانند داوینچی، دست به خلق ماشین پرنده بزنیم. با این حال، چیزهایی خارج از حیطه‌ی مشاهده‌ی عادی یک بشر وجود دارد. ما همیشه آرزو داشتیم، وارد مغز و احساسات یک فرد دیگر شویم. چرا که می‌خواهیم پاسخ یک سوال را بدانیم. سوال "راستی تو واقعاً چطور احساس می‌کنی؟"

با پدیدار شدنِ توانایی‌هایِ پزشکی توسط فناوری‌های جدید مانند  FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging)، ما توانایی مطالعه‌ی پاسخ‌های مغز در مواجهه با یک محصول را پیدا کرده‌ایم. محققان FMRI برای اندازه‌گیریِ تغییراتِ فعالیت‌های مغز در بعضی بخش‌ها و فهمیدنِ اینکه چه چیزی باعث ایجاد فرآیند تصمیم‌گیری برای یک مصرف‌کننده می‌شود (که یک محصول را خریداری می‌کند ) استفاده می‌شود.

مفهوم بازاریابی عصب پایه – بازاریابی عصبی

تحلیل‌گرهای بازار، درست وقتی کاربردِ واقعی بازاریابی عصبی را درک کردند که فهمیدند؛ قرار دادن سوالات ساده‌‌ای مانند "چرا این محصول را دوست داشته‌اید؟" در پرسشنامه، نمی‌تواند درک درست و دقیقی از فعالیت مغز در زمان خرید یک محصول را نشان دهد. با استفاده از این نقطه‌ی مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند محصولات/خدمات مؤثرتر و بهینه‌تری (با توجه به پاسخ‌های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین‌های تبلیغاتیِ پرسودتری را به راه بیندازند.

این را همه‌ی ما خوب میدانیم که سالیانه و حتی در لحظه، هزینه‌های سرسام‌آوری صرف تبلیغات و بازاریابی می‌شود. باوجود همه‌ی کمپین‌های موفقی که در اطراف ما به راه می‌افتند، باز هم هنوز نمی‌دانیم واقعاً چه چیزی باعث می‌شود که مصرف کننده یک محصول را بخرد. هر چقدر هم فردی را به صورت خودآگاه به خرید یک محصول ترغیب کنیم و هر چقدر هم تبلیغات ما قانع کننده باشند، دست آخر باز هم تا رسیدن به لایه‌های درونیِ عواطف یک فرد فاصله داریم.

 بازاریابی عصبی یا عصب پایه، امروزه پای خود را فراتر از یک تکنیک بازاریابی گذاشته است. این رشته در دانشگاه‌های بسیاری در سراسر جهان تدریس می‌شود و بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای، این روش را به عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند. بازاریابی عصبی به زبان ساده، یعنی از چشم دیگران تماشا کردن.

فرآیند تاثیرگذاری بر ذهن مشتری

در گروه تخصصی آگرین کلیه فرآیندهای تاثیرگذاری و عوامل تاثیرگذار بر خرید بصورت جداگانه مطالعه می‌شود تا روش‌های درک و یادگیری مشتریان کشف شود. درک این نکته بسیار حیاتی است که مشتریان زمانی خرید انجام می‌دهند که محصول را یادگرفته و درک کرده باشند؛ در غیر اینصورت محصولات جایگزین و سایر برندها در ناخودآگاه مشتریان جایگزین محصول ما خواهد شد. این مهم بصورت غیر ارادی در ناخودآگاه هر فرد شکل می‌گیرد. از طرفی عوامل تاثیر گذار بر تصمیم‌گیری افراد بصورت کلی شناخته شده است اما در اقتصادهای شکست خورده مانند ایران موضوعات کمی متفاوت‌تر است زیرا اولویت‌های خرید دیگر بصورت احساسی دسته‌بندی نمی‌شوند و افراد به دلیل مشکلات مالی در تلاشند تا تصمیم‌گیری‌های معقولانه ‌تری اتخاذ نمایند تا در اقتصاد کنونی بقا یابند. بنابراین درک ناخودآگاه مشتریان با مطالعه کتب بازاریابی عصبی میسر نخواهد بود و برای تاثیر‌گذاری بر آن باید مطالعات تخصصی صورت پذیرد.

پیچیدگی مغز انسان بر کسی پوشیده نیست، علوم اعصای رشته ای علمی است که در طی 50 سال اخیر مغز انسان را از نظر بیولوژیکی و رفتاری مطالعه می کند. در نتیجه علوم اعصاب و بازاریابی عصبی عمدتاً بر حوزه های زیر استوار است : عصب رفتار شناسی – اقتصاد عصبی – عصب شناسی و علوم اعصاب.

تاثیر نورومارکتینگ در فروش محصول و خدمات

بازاریابی عصبی میتواند به شرکت ها کمک کند تا رفتارهای مخاطبان خود را از دیدگاه عصب شناسی بهتر درک کنند حال میتوانیم به رابطه بین علم و بازاریابی را بررسی کنیم .ما از بازاریابی عصبی به عنوان نوعی از تحقیقات در بازار صحبت می کنیم که در آن با استفاده از اطلاعاتی که توسط علوم اعصاب برای تفسیر فعالیت عصبی کاربران به کار می‌گیریم و با آن می‌توانیم پاسخ در ناخودآگاه انسان به یک محرک ( محصول – تبلیغات ) را بدانیم.

به لطف نورومارکتینگ داده‌هایی داریم که نمی توان از طریق روش ‌های سنتی مانند گروه‌های متمرکز یا نظرسنجی به دست آورد. مغز ما گنجایش زیادی برای نگهداری اطلاعات دارد اما بخش بزرگی از اطلاعات را در یک حافظه بزرگتر به اسم نا خودآگاه نگهداری می‌کند. در طول روز یک فرد در دنیای امروز بیش از 18 هزار تبلیغ را می‌بیند اما به ندرت چیزی را به یاد می‌آورد زیرا این اطلاعات توسط مغز به حافظه اصلی به نام ناخودآگاه منتقل می‌کند و خود را از شر اطلاعات اضافه خلاص می‌کند. لذا ما موضوعات اندکی را به یاد می‌آوریم. اما در هنگام تصمیم گیری، مغز این اطلاعات را بازخوانی نموده و بدون اینکه فرد درکی از موضوع داشته باشد از آن اطلاعات در مسیر تصمیم‌گیری استفاده می‌نماید.

تاثیرگذاری بر تصمیم‌گیری مشتری

پس به نظر می رسد جواب سوال اصلی را پیدا کرده ایم. برای تاثیرگذاری بر تصمیم‌گیری افراد، تنها لازم است بر ناخودآگاه مشتریان اثر بگذاریم نه بر روی خودآگاه آنها. با آشکار کردن واکنش عاطفی و ناخودآگاه مخاطب می‌توانیم استراتژی را برای تاثیرگذاری بیشتر توسعه دهیم. دقیقاً در مکانیزم‌های مغز است که می‌توانیم توضیح دهیم چرا یک نفر بعد از رفتن به کافه پلیور زرد می‌خرد ولی در طی یک هفته گذشته که از مقابل همان فروشگاه رد می‌شد آن را نمی‌خرید.

ما در آگرین با استفاده از مصادیق و مطالعه رفتار مشتریان، با بکارگیری علم نورومارکتینگ و تولید استراتژی بر پایه مدیریت نسل چهارم به کسب و کارها کمک می‌کنیم تا فروش محصول و خدمات آن‌ها در بازار را بهینه کنیم. بر خلاف بازاریابی سنتی مزیت اصلی بازاریابی عصبی توجه مخاطبان ما در کمپین های تبلیغاتی است. بازاریابی عصب پایه یا نورومارکتینگ که در ایران به بازاریابی عصبی مشهور شده است می‌تواند به کشف آنچه مشتریان را جلب می‌کند و هیجان‌ها و عواطفشان را درگیر می‌کند، تا خرید لذت بخشی را تجربه کرده و در حقیقت بزرگترین کمک بازاریابی عصب پایه به رفتار مصرف کننده و درک درست رفتار اوست.